40«No seas el primero en ensayar lo nuevo; ni el último en renunciar a lo viejo» (Alexander Pope)
«Se puede estar a la moda comprando lo que corresponde.» «Pero estilo se tiene o no: nadie puede venderlo.» (Coco Chanel)
Al diseñar una estrategia de comercialización es necesario identificar a los potenciales clientes y cuales pueden ser sus probables comportamientos ante el producto o servicio que les va a ser ofrecido.
Los innovadores quieren ser los primeros (y los que pagan mas caro), los pioneros, los que se distinguen de la multitud, por lo tanto quieren escuchar que el producto es único, tecnológicamente avanzado y que pueden ser los primeros en usarlo. Los motiva el deseo de ser sobresalientes.
El adoptante temprano tiende a ser un visionario que ve las posibilidades de aplicación del producto; estas personas quieren escuchar las bondades acerca de la eficacia del producto y los motiva el hecho de ser excelentes.
La mayoría media tiende a estar compuesta por personas a quienes les interesan los aspectos prácticos del producto. No quieren ser los primeros en usarlo, ni tampoco los últimos y su motivación es ser competentes.
Los adoptantes tardíos solo quieren protegerse a si mismos. No se permiten cometer un error, no les interesan tanto los beneficios, sino mas bien no equivocarse y están motivados por el éxito sin riesgos.
Finalmente, los rezagados no usarán un producto, sino solo cuando se vean obligados a hacerlo. Son desconfiados y rechazan la mayoría de los intentos de cambiarles la opinión y están motivados por una seguridad completa.
Evidentemente para cada tipo de potencial cliente deben ser empleadas diferentes técnicas y tipos de mensajes. Recientemente, se ha observado una tendencia de las empresas a apuntar sus estrategias de marketing hacia los innovadores, que son quienes adoptan las novedades antes que el resto, a un precio mayor que el mercado masivo, presuponiendo obtener con ellos una mayor rotación de sus productos ya que el reemplazo de estos, es mucho mas veloz en este segmento que en los adoptantes tempranos y en la mayoría media.
La incentivación en esta velocidad de reemplazo de los productos, ha generado una pasión por lo nuevo, habitualmente llamada neomanía.
Algunos relatos, siempre solicitados por los lectores.
Usted va conduciendo su automóvil de dos años de antigüedad, cuando en un semáforo se detiene a su lado un vehículo de la misma marca, pero de la última versión que tiene un aspecto exterior visiblemente distinto. El paragolpes es algo mas grande y los faros delanteros y traseros, mas anchos. Aparte de esos detalles meramente cosméticos y probablemente algún detalle en el interior, el vehículo parece igual, aunque usted vea los faros y el paragolpes y sienta que le falta una actualización.
Desde otro ángulo, hace unos días usted ha adquirido la versión mas nueva de una notebook y la persona sentada a su lado en la sala de espera, extrae de su maletín una versión mas antigua, tiene un parecido familiar con la suya, pero parece tan inferior. Usted ya se ha olvidado de los tiempos en que tenía el mismo modelo y estaba encantado con el. Idéntica situación ocurre con los teléfonos móviles, menospreciamos a quienes llevan modelos mas antiguos y grandes. Pero hace pocos años, esos mismo aparatos, nos parecían pequeños y con estilo.
Así parece que con muchos artículos impulsados por la tecnología y de sesgo modernista notamos la diferencia entre las versiones, pero no los elementos comunes a unas y otras, cansándonos de lo que tenemos, buscando continuamente versiones mas recientes. Estos impulsos a comprar nuevos artículos, que con el tiempo pierden su carácter novedoso, es lo que algunos han llamado «efecto de la cinta de correr».
Cuando una persona adquiere un artículo nuevo, seguramente se sentirá encantado por ello tras un estímulo inicial, pero luego regresará a su nivel anterior de bienestar. Así que, cuando alguien «se pone al día» adquiriendo esa novedad, aumenta su satisfacción por los cambios, pero luego se acostumbra a estos y comienza una nueva ronda de búsqueda de una novedad «mas reciente».
La neomanía significa la aspiración a tener «lo último», la compulsión por adquirir es inevitable, aunque en los últimos tiempos este concepto está extendiéndose a otras facetas de nuestras vidas, en donde se intenta descartar o sepultar cosas solo porque son antiguas, constituyendo una adoración al cambio por el cambio en sí mismo.
Es un error creer que se es mas joven si se adopta una tecnología joven y que lo contrario es «pensar a la antigua», aunque quienes venden «ideas futuristas», no les conviene, ni les resulta rentable promocionar el valor del pasado,
Notamos lo que varía y cambia, mas que lo que ejerce un papel importante, pero no experimenta modificación. Dependemos mas del agua que de los teléfonos celulares, pero como el agua no cambia y los teléfonos si, tendemos a pensar que estos últimos desempeñan una función mas relevante de la que realmente realizan.
Fuentes inspiracionales:
Los Secretos del Marketing Boca a Boca – George Silverman
Antifrágil – Las Cosas que se Benefician del Desorden – Nassim Nicholas Taleb
(*) Omar Emín es Licenciado en Administración y Contador Público. Colabora en medios de comunicación en temas fiscales, laborales y económicos en general. Socio fundador de Echenique, Emín, Albín & Asociados, firma dedicada a trabajos profesionales de carácter administrativo, laboral, contable e impositivo. Se desempeñó en el ámbito educativo universitario, terciario y secundario, con algunas experiencias en educación a distancia en el nivel universitario.
